Hogyan hat ránk a média?

A ránk zúduló információözönben egyre nehezebb eligazodnunk. A hírek ma már összekeveredtek az álhírekkel, ami különösen megnehezíti a tisztánlátást. Óhatatlanul felmerül bennünk a kérdés, hogy a média milyen hatással van a gondolkodásunkra, a hitünkre, a világnézetünkre és az életünkre. Bajomi-Lázár Péter médiakutató tudományos összefoglalója nyomán vegyük szemügyre, hogy milyen elképzelések láttak ezzel kapcsolatban napvilágot.

A lövedékelmélet határozta meg az 1920-as, 1930-as évek kutatóinak gondolkodását a média emberekre gyakorolt hatását illetően. Az elmélet szerint a médiából érkező üzenetek lövedékként csapódnak a befogadók elméjébe és tudatába, így azok maradandó változást idéznek elő az emberekben.

A 40-es években a kétlépcsős hatás modellje volt népszerű. Eszerint a média csak kis mértékben befolyásolja közvetlen módon a közvéleményt, az üzenetet ugyanis egymás között is megbeszélik az emberek. Így a személyközi kommunikáció is hatást gyakorol az emberekre, ezért az elmélet szerint a tömegkommunikáció elsősorban azon véleményvezérek gondolkodását befolyásolja, akik rendszeres követői a médiumoknak, ők pedig a körülöttük levő emberekre vannak hatással.

A szelektív érzékelés elmélete szerint az emberek válogatnak a tömegmédiából rájuk zúduló üzenetek közül és ők döntik el, hogy mit néznek vagy olvasnak, ugyanis lehetőségük van több csatorna és több médium közül választani. Ennek megfelelően az elképzelés szerint az emberek főként olyan tartalmakat választanak, amelyek inkább megerősítik korábbi világnézetüket és tudásukat, azokat pedig, amelyek ennek ellentmondanak, elengedik a fülük mellett.

A kultivációs elmélet szerint nemcsak az emberek, hanem maga a média is szelektív: kiválogatja a valóság egyes elemeit, amelyeket kultivál (előnyben részesít) és felnagyít, másokat pedig a háttérbe szorít. A rendszeres médiafogyasztók egy idő után úgy kezdik látni a világot, ahogyan azt a média megjeleníti, így például a sok negatív hír miatt hajlamosabbak sokkal veszélyesebbnek látni a világot, mint amilyen valójában.

A napirendelmélet szerint a média korlátozott hatással van az emberekre, és bár nem tudja jelentősen befolyásolni a gondolataikat és véleményüket, azonban arra nagy hatással van, hogy miről gondolkozzanak. Bár a világban szinte végtelen számú esemény történik, a média csak véges számú témával tud foglalkozni, ezáltal amikor egy téma mellett elköteleződik, ezzel egyben tematizál is, és megszabja, hogy milyen témák kerüljenek a közbeszédbe.

A framingelmélet továbbviszi a napirendelmélet gondolatát és arra összpontosít, hogy ki az, aki meghatározza a média napirendjét. Az elgondolás arra a következtetésre jut, hogy a média a politikai és a gazdasági elit ellenőrzése alatt áll, így az üzeneteket értelmezési keretben (angolul frame – innen az elnevezés) mutatja be, ezáltal alkalmas a „tömeg” tudatának formálására.

A használat–kielégülés-modell abból indul ki, hogy mindenkinek megvannak a saját szükségletei, és az emberek eszerint alakítják a viselkedésüket és magát a médiát is. Az elmélet szerint tehát nem egyszerűen arról van szó, hogy a média befolyásolja az embereket, hanem ez fordítva is működik: a nézők és olvasók döntik el, hogy mi az, ami érdekli őket, és mi az, ami nem, ami visszahat a tartalomszolgáltatóra, amelyik ennek függvényében alakítja a tematikát.

A kódolás–dekódolás-modell szerint egy szöveg többértelmű lehet, ezért nem biztos, hogy a befogadó számára ugyanazt jelenti, mint a kommunikátor számára. Az, hogy a befogadó hogyan dekódolja az üzenetet és milyen jelentéssel látja el azt, attól függ, hogy milyen kontextusban szembesül vele. Az értelmezését így egyebek mellett befolyásolja a személy társadalmi és gazdasági státusa, a hírgyártás és a befogadás körülményei.

Az utánfutóhatás nem kifejezetten a média hatását próbálja modellezni, azonban egy fontos észrevételt tesz: ha az emberek a média hatására úgy gondolják, hogy egy gondolkodás vagy magatartásminta jellemzi a többséget, akkor ők maguk is hajlamosabbak ugyanúgy gondolkodni az adott dologról vagy ugyanúgy viselkedni, ahogyan azt a többségről gondolják, hogy teszik. „Tarts a győztessel”-hatásnak is nevezhetjük ezt a viselkedést. Ehhez kapcsolódik a hallgatási spirál gondolata is, ami szerintha valaki úgy gondolja, hogy a véleménye eltér a többség meglátásától, akkor ezt sokkal valószínűbb, hogy nem fogja hangoztatni nagyobb nyilvánosság előtt, hogy emiatt ne érje támadás vagy kirekesztés.

A kommunikáció transzmissziós modellje a kommunikációt elsősorban közlésnek, információátadásnak tekinti, míg a rituális modell inkább a kommunikáció közösségerősítő szerepére fókuszál. Míg az előbbi modell a tájékoztatást helyezi az előtérbe, utóbbi a közösségi megerősítést tartja fontosabbnak, és a közösen osztott hiedelmek megerősítésére irányul.

A fenti elméletek egy része a média emberekre gyakorolt jelentős hatása mellett érvel, másik részük azonban a befogadói választások miatt inkább kölcsönhatásként értelmezi a tömegmédia és az emberek kapcsolatát. A tudomány mai álláspontja inkább az utóbbi mellett foglal állást. Olyan sok forrásból zúdul ránk az információ, hogy mindenki más és más tartalommal találkozik, ami aztán mindenkire egyénileg lehet hatással. Rajtunk is áll, hogy milyen híreket követünk, válasszunk hát bölcsen.