Az olvasók a nyomtatott magazinokat részesítik előnyben a digitális változatokkal szemben, állapították meg amerikai kutatók a felméréseik alapján. Ha kiadványaikat kinyomtatják, ezzel a kiadók azt kommunikálják, hogy mondanivalójuk legalább a papír árát megéri. Ha csak digitális termék előállítását választjuk, azzal a gazdaságosságot választjuk az evangelizáció helyett, mondja J. D. Long-García. A szerző az America magazin vezető szerkesztője, az írás 2020-as megjelenésekor az amerikai Katolikus Média Szövetség elnöke volt.
Marshall McLuhan kanadai médiafilozófust leginkább a „The medium is the message” (A médium maga az üzenet) mondatáról ismerik világszerte. Ez az idézet számos értelmezés tárgya volt, némelyikük egészen pontos. A túlzott leegyszerűsítés kockázatával élve az idézett mondat azt jelenti, hogy az eszköz, amelyen keresztül az üzenetet közvetítik, legalább olyan fontos, mint maga az üzenet. McLuhan azt állítja, hogy a ,,médium” a tartalmon túl is közvetít valamit, de mint hal a vízben, gyakran nem vagyunk tisztában azzal, hogy mi is az.
Vegyük példának az esküvői meghívókat: 38 unokatestvérem van, közülük minden évben legalább egy megházasodik. Mindig papírmeghívót küldenek, nem digitálisat. Ezzel azt kommunikálják — tudatosan vagy sem –, hogy ez a bizonyos üzenet különleges. Ez nem egy kvízestre, vidám órára, egy ötéves gyerek szülinapi bulijára szóló meghívó. Amikor postán érkezik egy küldemény, másképp kezelem, mint amikor az e-mail postaládámba érkezik egy üzenet. Másképp reagálok a papíralapú meghívóra. Talán tovább fogom megőrizni. Helyet foglal, még ha kicsi is, az otthonomban. Mágnessel kiragasztom a hűtőmre. Minden nap megkapom egy hírmagazin digitális hírlevelét, de amikor megkapom a nyomtatott példányt, megállok, megcsodálom a borítóját, átlapozom, és szólok a feleségemnek is, hogy megérkezett. Ezt a jelenséget valamilyen szinten mindannyian ismerjük. Ha barna papírzacskóban adom át valakinek az ajándékot, a csomagolással (vagy annak hiányával) is mondok valamit.
Ma a katolikus kiadványok –hírlapok, egyházmegyei folyóiratok és az evangelizáció egyéb eszközei — vezetői fontos kérdéseket tesznek fel maguknak nyomtatott termékeikkel kapcsolatban. Folytathatják-e a nyomtatott újságok és magazinok előállítását ugyanolyan gyakorisággal, ha egyáltalán folytatják? Talán még fontosabb kérdés, hogy megéri-e nekik? Nem könnyű kérdések. A dolláron és centen túl számos dimenziót kell figyelembe venni. De a reklámozás mégis jó mérce. ,,A reklámok világában nem egy hirdetés létrehozásával kezdjük, hanem azzal a hatással, amit ki akarunk váltani” — mondta McLuhan a L’Expressnek adott 1972-es interjújában. ,,Az okot azután hozod létre, miután a hatást már meghatároztad.” A hirdetők felmérik a közönségüket, és azt, hogy mit szeretnének elérni, a közönségük mit tegyen, miután meglátta a hirdetésüket. A hirdetők még mindig szeretik a nyomtatott kiadványokat, mert az emberek hajlamosak egy dologra figyelni, amikor nyomtatott kiadványokat olvasnak, és a hirdetők, ha fizetnek egy hirdetésért, akkor azt akarják, hogy az emberek rájuk figyeljenek. Az Ebiquity londoni székhelyű médiatanácsadó cég 2018-as tanulmánya szerint még mindig a nyomtatott hirdetéseknek van a legnagyobb megtérülése. Ezt nem nehéz elhinni. Hányszor fordult már elő, hogy felvette a telefonját, hogy valamit elintézzen, csakhogy egy szöveges üzenet elterelte a figyelmét, és egy pillanat alatt elfelejtette, miért is vette eredetileg a kezébe a telefont.
A telefonok és a digitális táblagépek nagyszerű eszközök, de biztosan nem generálnak osztatlan figyelmet. 2017-ben a MarketingProfs marketingcég tanulmánya arról számolt be, hogy a 18-23 évesek 92 százaléka könnyebben olvashatónak találta a nyomtatott anyagokat, mint a digitális tartalmakat. Talán meglepő, hogy ez a korosztály a nyomtatott reklámokban nagyobb valószínűséggel bízott és reagált rájuk, mint más médiaformákra. Ez magyarázhatja, miért nőtt a magazinolvasók száma az Egyesült Államokban 2012 és 2018 között.
Ami a katolikus médiát illeti, az amerikai katolikus háztartások 24 százaléka kap egyházmegyei nyomtatott kiadványt — derül ki a Faith Publishing 2018-as statisztikáiból, amelyek a 2017-es Kennedy Directory és a Georgetown’s Center for Applied Research in the Apostolate 2011-es adatai alapján készültek. A katolikus televízió, amely a katolikus háztartások 7 százalékát éri el, messze a második helyen áll a médiaformák között. A katolikus rádió 5 százalékot ér el, az egyházmegyei honlapok 4 százalékot, az egyházmegyei fiókok a Facebookon és a Twitteren pedig együttesen a katolikus háztartások 5,5 százalékát.
Ezek a számok azt mutatják, hogy a célzott nyomtatott kiadványok még mindig hatékony kommunikációs eszköznek számítanak. A Freeport Press nyomdaipari vállalat 2018-as jelentése azt állapította meg, hogy az olvasók a nyomtatott magazinokat részesítik előnyben a digitális változatokkal szemben. A tanulmány azt is megállapította, hogy a legtöbb magazin-előfizető arról számolt be, hogy több mint 30 percet tölt minden egyes számmal. Ez nem meglepő, a nyomtatott lapok a figyelmet követelnek tőlünk. A nyomtatott magazinok és újságok nem válogatják össze a tartalmat az egyes emberek számára, így az előfizetők többféle véleményt látnak egymás mellett, mint valószínűleg a közösségi médiacsatornájukat átfutva. A jó minőségű fotóriporteri munka is hatásos. Ha valaha is látta James Nachtwey képeit a ruandai polgárháborúról a Time magazinban, akkor tudja, milyen nehéz elfelejteni őket. Nachtwey munkája bizonyítja, hogy a fényképek a szolidaritás eszközei lehetnek. Mit lehet még kommunikálni a nyomtatás ,,ősi” médiumán keresztül? Már az 1970-es években tudósok agyhullámokat mértek, hogy kimutassák, hogyan lépünk kapcsolatba a különböző médiaformákkal, és felfedezték, hogy a nyomtatott sajtóra aktívabban reagálunk.
,,Mi alakítjuk eszközeinket, és ezt követően eszközeink alakítanak minket” — írta John M. Culkin SJ egy 1969-es, McLuhanról szóló cikkében a Saturday Review-ban. Ha csak digitális termék előállítását választjuk, azzal a gazdaságosságot választjuk az evangelizáció helyett.
Azzal, hogy a nyomtatott kiadványt választják, a kiadók azt kommunikálják, hogy mondanivalójuk legalább a papír árát megéri. Azt is jelzik, hogy az üzenetük megéri, hogy fizikai helyet foglaljon el a dohányzóasztalon vagy az éjjeliszekrényen, bármilyen kicsi is legyen az.
A kedvenc magazinjaim példányait el is mentem. És úgy hivatkozom rájuk, mint az ,,enyéimre”. A nyomtatott magazinom hazaérkezik hozzám, míg én egy weboldalra látogatok el, hogy online olvassak valamit. Más szavakat használunk ezeknek az interakcióknak a leírására, mert más-más kapcsolatot nevezünk meg. Olvasóként pénzügyileg, érzelmileg és pszichológiailag jobban befektetek a nyomtatott kiadványokba.
A digitális trend elkerülhetetlen. Ha csak digitális termék előállítását választjuk, azzal a gazdaságosságot választjuk az evangelizáció helyett. Az egyháznak a digitális platformok segítségével kell kapcsolatba lépnie a közönséggel, méghozzá egyre gyakrabban. De nem dobhatjuk ki a nyomtatott lapokat. Ha csak digitális terméket választunk, azzal a gazdaságosságot választjuk az evangelizáció helyett. Azt választjuk, hogy csak egyeseket evangelizálunk, pedig a hitnek egyetemesnek kellene lennie.
Ahhoz, hogy hatékonyan kommunikáló egyház legyünk, tudatában kell lennünk az egyes médiumok erősségeinek. Ez a klasszikus „is-is”. Az elkötelezettség a nyomtatott és digitális platformokon keresztüli kommunikáció mellett azt mondja, hogy az egyház elkötelezett az emberek elérésében, bármilyen platformot használjanak is. A nyomtatott változat kétségtelenül megmarad, még akkor is, ha soha nem nyeri vissza a dominanciáját. Azok, akik továbbra is folytatják a kiadást, kitűnnek a többiek közül, és jelzik, hogy mondanivalójuk megéri a plusz kiadást.
A katolikus egyháznak az Egyesült Államokban és az egész világon van mondanivalója. És ezt érdemes nyomtatásban is elmondani.
J. D. Long-García/America
Fordította Bodó Márta
